David Escandón

En enero de 2020, Google anunció que a partir de 2022 depreciaría los cookies de terceros en favor de mejorar la privacidad de los usuarios de su navegador Google Chrome, actualmente el más utilizado en todo el mundo. Pese a no haber sido los primeros, el anuncio revolucionó el futuro de la industria de la publicidad digital y la puso a reflexionar en maneras más efectivas y transparentes de apuntar y llegar a las audiencias. ¿Habría llegado a su fin la época de la hiper segmentación y la hiper personalización, para una nueva era «cookieless» en favor de la privacidad?

Comenzó a hablarse de retos, alternativas y estrategias para reemplazar la tecnología, para generar confianza entre anunciantes y sus clientes. Este sería el fin de un ciclo del que dependió la publicidad digital durante más de un par de décadas.

Las cookies de terceros son un problema de privacidad, no de tecnología

La serie brasilera Omnisciente (2020) relata sobre una sociedad distópica donde cada uno de sus ciudadanos es seguido y monitoreado por un pequeño dron las 24 horas del día. Lo que es una medida para evitar el crimen, termina siendo una pesadilla para sus habitantes, pues, al estar en constante vigilancia se comienza a limitar la capacidad para actuar con total libertad.

En la vida real, desde los inicios de la publicidad digital se han utilizado tecnologias como las cookies para rastrear y monitorear a los usuarios, durante todo el tiempo que permanecen en Internet; como los pequeños drones de la serie. Recolectan información sobre los productos que consumimos, nuestros medios de pago, ingresos, lo que nos inspira, nuestra edad, género, preferencias, edad, lugar de residencia, entre algunos ejemplos. El fin ha sido llevar experiencias publicitarias más personalizadas y a la medida, sin embargo, ¿quién se siente cómodo siendo rastreado en todo momento?

Un asunto que es cada vez más relevante

Como marketeros, hemos visto esto desde hace algunos años, y desde que en 2018 entró en vigor GDPR (legislación de la Unión Europea que regula el uso de datos y la privacidad) como el tema ha comenzado a tomar relevancia día a día, y genera cada vez mayor conciencia sobre el tema de la privacidad en la mente de los consumidores. La ley dictamina que los usuarios deben ser notificados explícitamente, y deben aceptar a conciencia cuando sus datos comienzan a ser recolectados por terceros. De un momento a otro los sitios web comenzaron a tener grandes ventanas modales con advertencias y botones para aceptar uso de cookies con fines de rastreo.

Por eso, en 2021, cuando Google anunció su navegador Chrome dejaría de aceptar cookies de terceros, la industría publicitaría tendría que comenzar a buscar alternativas para seguir recolectando datos sobre los hábitos de navegación de los usuarios. Pero esto no es simplemente un problema de tecnología, sino de privacidad.

¿Una galleta? ¿Qué son las cookies y qué cambia?

Las cookies son archivos que genera el navegador y que recolectan información sobre el usuario de internet. Uno de sus usos más comunes es guardar los datos de un usuario que inició sesión en algún sitio, y no tener que solicitar que se ingresen las credenciales de autenticación cada vez que se navega entre páginas; o que la sesión permanezca abierta si el usuario abandona el sitio y luego regresa. Pero desde una perspectiva muy pragmática, en donde primaba el uso y no la función, la recolección de datos de los usuarios podía aportar datos sobre intereses, hábitos de navegación y de consumo que podían aportar mucho valor a los anunciantes, así que su uso se convirtió en parte fundamental del ecosistema martech durante muchos años.

Pero con la aprobación de GDPR y la reglamentación del uso de datos, la preocupación por la privacidad de la gente común, así como uno que otro escándalo de filtración de datos y de manipulación (caso Cambridge Analytica, donde una empresa de data mining explotó millones de perfiles de usuarios de Facebook, llevándoles contenido que influía en las decisiones de los votantes, lo que tuvo un impacto en las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2016), el tema de la privacidad comenzó a ganar mucha relevancia, y a tener gran importancia en la opinión pública.

Cambios que son inevitables

Las grandes empresas de tecnología debían cuidar la privacidad de sus usuarios, por lo que se anunciaron grandes cambios que tendrían resonancia en la industria publicitaria. En enero de 2020, Google anunció que su navegador Chrome dejaría de procesar cookies de terceros a partir de 2022, plazo que se extendió a 2023 y posteriormente a 2024. Esto, a la fecha en la que se publica este artículo, equivale a la participación de uso de 63,5% de los navegadores en el mundo, y 82,6% en Colombia (Stat Counter: https://gs.statcounter.com/browser-market-share). Con tal impacto, era necesario que tanto anunciantes, agencias, medios y tech enablers comenzaran a tomar medidas y plantear nuevas estrategias para comenzar a llegar a sus clientes.

¿Aceptas compartir tus datos?

Google, pese a todas las implicaciones que conllevaba hacer un cambio de estas dimensiones al bloquear las cookies de terceros, no fue la primera compañía en anunciarlo, ni en implementarlo. Safari, el navegador de Apple comenzó a hacerlo desde 2017, y Mozilla desde 2019 en Firefox.

Apple decidió llevarlo un paso más alla cuando en abril de 2021 lanzó App Tracking Transparency (ATT), su framework enfocado en la privacidad, donde los usuarios de iOS deben autorizar a los editores de aplicaciones para que les hagan seguimiento. Entonces, luego de esta actualización los usuarios deciden si quieren que los anunciantes puedan hacer rastreo de sus hábitos e intereses. Solo un 25% de los usuarios hacen opt-in ante esta posibilidad (Statista 2022: https://www.statista.com/statistics/1234634/app-tracking-transparency-opt-in-rate-worldwide/). Esto, sumado al 20% de participación que tiene Safari globalmente hace que incluso ahora, a casi un año de que Google ejecute sus políticas hacia las cookies de terceros, enfrentemos grandes retos dentro de la industria publicitaria.

Ahora son los usuarios quienes deciden

La gran cantidad de personas que declinan ante cualquier posibilidad de rastreo prueba que existe temor y desconfianza en el uso en que se les da a los datos. El objetivo romántico de querer llevarle publicidad relevante y personalizada a los consumidores según sus hábitos y necesidades se desdibuja ante el temor de una filtración gracias a algunas malas prácticas y falta de transparencia en el pasado.

Sin embargo, ante el panorama de un futuro cookieless y id-less como agencias y anunciantes debemos ser imaginativos, estratégicos y sobre todo empáticos con nuestros consumidores. No se trata de reemplazar una tecnología por otra, sino de transformar las prácticas de la industria para llegar positivamente al consumidor y generar experiencias que conecten de manera transparente a las marcas con sus clientes. De ser imaginativos y curiosos, y de anticiparnos también a las tendencias; de abrirnos a las ideas y potencializar el contenido para crecer en relevancia.

Es una invitación a evolucionar

A esta fecha la mayoría de anunciantes debería tener ya una estrategia diseñada para enfrentar los cambios que vendrán a partir de 2024. Estas son solo algunas buenas prácticas para conectar con los usuarios y llevarles contenido de valor sin restricciones y respetando su privacidad:

1. Fist Party Data

Recolectar data de nuestros propios usuarios, clientes y prospectos. Impulsar programas de fidelización, encuestas, CRM, CDP, captura de leads, registro de usuarios, compradores online, activaciones offline, así como la pixelación de los activos propios de la marca. Identificar y crear clusters de audiencias con usuarios que han mostrado interés por los productos y servicios del anunciante, para impactarlos nuevamente.

2. Aprovechar el contexto y valerse de la semántica y el lenguaje

Antes de que existieran las soluciones personalizadas en medios digitales, los anuncios se exponían contextualmente según el tipo de audiencias al que se quería impactar, y el mensaje tomaba relevancia según el contexto. Estas prácticas siguen vigentes en medios offline como la televisión o la radio. Los medios digitales, además permiten analizar el contexto por medio de palabras clave: beneficios, productos complementarios, puntos neurálgicos, necesidades puntuales del consumidor, por ejemplo. Si el contenido es relevante para nuestras audiencias, seguramente los anuncios que nutran el contexto tendrán también mayores niveles de conexión con ellas.

3. Uso de la Inteligencia Artificial

Aunque los modelos predictivos y el Machine Learning llevan muchos años siendo utilizados por el martech, con el boom reciente y surgimiento de múltiples tecnologías, es importante incluirlo dentro de una estrategia activa para alcanzar a los consumidores. La IA ayuda a detectar patrones, crear tendencias y predecir comportamientos con las fuentes de datos de las que dispongamos. Algunos productos y servicios en la nube como AWS de Amazon o Google Cloud incluyen algunos modelos preestablecidos que facilitan el acceso a librerías de aprendizaje automático, como lo hace TensorFlow.

4. Geolocalización

La geolocalización permite obtener datos precisos sobre la ubicación de los usuarios y su interacción con los anuncios. Algunos productos y servicios tienen mayor o menor importancia dependiendo del contexto espacio-temporal. En muchos casos, llegar a los usuarios en lugares y momentos de consumo, cerca a lugares en donde pueden realizar una compra, o en momentos de una necesidad específica aumenta la relevancia de un anuncio. Además, esto facilita la medición de los resultados de las campañas publicitarias y proporciona información valiosa para ajustar y optimizar las estrategias.

5. Multicanalidad

Existen gran cantidad de canales digitales que no requieren de cookies de terceros para la clusterización de audiencias. Esto incluye redes sociales, plataformas de streaming de audio y de video, podcasts, canales de e-commerce, entre muchos otros. Tener una estrategia robusta y multicanal reduce el impacto y la dependencia en los datos de terceros para la construcción de audiencias.

Un paso a la privacidad, en defensa de quienes son nuestros usuarios

En definitiva, a pesar de que Google aplazó la depreciación de las cookies de terceros para 2024, esto solamente va a ser el paso final de una transformación que se ha estado dando en los últimos años, y que va a tener como resultado una mayor privacidad de los usuarios, y una mayor transparencia por parte de los anunciantes. La tecnología y su uso publicitario se pueden adaptar de manera creativa para generar experiencias más relevantes y que conecten de manera más profunda con los consumidores. La innovación, el uso efectivo de los datos y la propuesta de valor por parte de las marcas serán determinantes en el futuro de la publicidad digital. Poder llegar, entregar y conectar, sin necesidad de rastrear, ni invadir el espacio personal.