David Escandón

Tu sitio está activo y genera una cantidad suficiente de conversiones. Aunque, en ese sentido habría que definir cuánto es suficiente, y suponer que no hay campo para mejoras. ¿Cuál es esa relación entre las sesiones que estamos generando, y las que están terminando en conversiones? Utilizando Google Optimize podemos determinarlo.

Sea cual sea el objetivo de nuestro sitio, podemos hacer algunos experimentos para determinar la forma en la que los usuarios interactúan y mejorar la experiencia, y como consecuencia los resultados. Podemos ejecutar esas hipótesis y medirlas, y de esa forma ir aumentando las conversiones de nuestros sitios: «¿Y si hacemos el botón de checkout más grande?, ¿Qué pasa si cambiamos el tamaño del texto descriptivo?, ¿Convertiría mejor si destacamos más el precio del producto?», por ejemplo.

Existen diferentes herramientas para realizar estas pruebas, y sin duda, una de las más destacadas, además de ser gratuita es Google Optimize. Esta plataforma hace parte de la suite de Analytics de Google Marketing Platform, y para utilizarla no se necesita más que una cuenta de Google o Gmail. Los informes se pueden ver dentro de la plataforma, o directamente en Google Analytics.

¿Qué es el Conversion Rate Optimization?

Conversion Rate Optimization (CRO) es una serie de modificaciones que se deben realizar en un sitio web, blog, e-commerce o aplicación que tiene como objetivo aumentar la tasa de conversión. ¿Y qué es una conversión? Es la acción que debe realizar un usuario dentro del sitio o la aplicación, para alcanzar un objetivo. No es necesariamente una venta (aunque las ventas son objetivos de conversión muy importantes); puede ser cualquier objetivo para el cual hayamos desarrollado el sitio.

Algunos ejemplos de conversiones son suscripciones a un newsletter, llenar un formulario, leer un artículo, ver un video, realizar una cotización, y por supuesto, cerrar una venta en línea. El objetivo puede variar, dependiendo del tipo de sitio y de la naturaleza del negocio que representa.

Entonces, el CRO no solamente busca aumentar esa cantidad de conversiones. El objetivo de optimización es mejorar la relación entre sesiones y conversiones. Si de cada 100 visitantes convierten 15, quiere decir que tenemos una tasa de conversión (Conversion Rate) del 15%. Al hacer los cambios precisos en el sitio esa tasa del 15% debe ir creciendo, sin importar el volumen de tráfico o el número total de conversiones en sí.

¿Qué es A/B testing?

El A/B testing es una metodología, que consiste en tener dos versiones de un mismo activo digital, con algunas modificaciones, y exponer aleatoriamente a dos grupos de usuarios a cada uno de las versiones publicadas. Luego recolectar datos, analizarlos y sacar conclusiones de cuál de las dos versiones tuvo mejores resultados, según los objetivos.

Por ejemplo, en una tienda online, los usuarios podrían estar expuestos a dos versiones diferentes del botón de «agregar a la canasta». Algunos usuarios al azar verán una versión naranja del botón, y otros una versión verde. Según los datos que se recolectan tras el experimento, se puede llegar a conclusiones que ayuden a mejorar las cifras de conversión en el sitio. Otras métricas que se pueden optimizar pueden ser tasa de rebote, tiempo de permanencia, cantidad de páginas visitadas, entre otras.

Este concepto también puede ser utilizado en las campañas publicitarias en buscadores, redes sociales y display programático. Algunas plataformas permiten hacer estos experimentos con anuncios publicados simultáneamente a grupos expuestos y grupos de control, en donde se favorece la entrega a los anuncios que estén obteniendo mejores métricas de visualización, clics, o conversiones dentro del sitio o landing al que direccionan los anuncios.

¿Qué es Google Optimize?

Google Optimize es una herramienta gratuita que hace parte de la suite Google Marketing Platform, que permite modificar cualquier elemento HTML de una página específica dentro de un sitio. Funciona por medio de un tag que carga un código javascript que modifica la apariencia del sitio en usuarios aleatorios, según se hayan ajustado previamente dentro de Google Optimize.

La herramienta comienza a recolectar esos datos, y luego de unas semanas se pueden ver las diferencias en cada una de las versiones publicadas. En Google Optimize se puede editar cualquier elemento que funcione como HTML dentro del sitio: calls to action, fuentes, títulos, copy y textos de productos, imágenes, reviews de productos, y formularios. Existen dos versiones de la herramienta; Optimize, que es la versión gratuito; y Optimize 360, que es la versión de pago y que tiene algunas funciones avanzadas como personalización de audiencias en Google Analytics.

¿Cómo iniciar mis pruebas y experimentos en Google Optimize?

Comenzar a utilizar la versión gratuita de Google Optimize es muy fácil. La página de inicio de la plataforma nos muestra algunas de las características de la herramienta, y algunos casos de uso. Ahí mismo aparece la opción de iniciar sesión, o crear una nueva cuenta. Solo se necesita haber creado previamente una cuenta de Google. Es recomendable que sea la misma cuenta con la que se tiene acceso a Google Analytics y al MCC de Google Ads.

Crea una cuenta dentro de Google Optimize

El primer paso para comenzar a hacer pruebas es crear una cuenta dentro de Google Optimize. Esta cuenta es en realidad la propiedad sobre la cual se va a comenzar a hacer medición. Un usuario puede tener varias cuentas, así como puede hacer pruebas en diferentes sitios.

Crear un contenedor

Este contenedor es un grupo de experiencias (pruebas o experimentos) que se pueden hacer. Entonces, si el nombre de nuestra cuenta lleva por ejemplo el nombre de nuestro cliente, el contenedor, debe llevar un nombre más específico y relacionado con lo que queremos medir: por ejemplo «Blog», «Checkout», «Noticias».

Crear experiencia

La experiencia es la prueba que se va a comenzar a realizar, y puede ser de diferentes tipos: prueba A/B, prueba multivariable, prueba de redirección, personalización y banner template. Solo se ingresa el nombre de la experiencia y la URL de destino en donde se realizará la prueba.

Instalar Optimize dentro de la página de destino

Google Optimize genera una etiqueta HTML tipo SCRIPT que debe insertarse dentro del código del sitio, específicamente antes del cierre de la etiqueta HEAD. Este tag es el encargado de hacer toda la magia; desde habilitar el editor WYSIWYG que permitirá hacer los cambios directamente sobre el sitio, hasta cargar esos cambios para los usuarios una vez esté funcionado el experimento. Este tag, junto con el de Analytics, serán los encargados de recopilar todos los datos del experimento. Este tag se puede insertar también vía Google Tag Manager. Simplemente se agrega como un nuevo tag de Optimize; solamente se agrega el ID de la experiencia, y se publica.

Editar el sitio, crear las variaciones y establecer los objetivos

Para activar el editor WYSIWYG en el navegador es necesario instalar la extensión de Google Optimize para el navegador. Con el editor se pueden establecer las variantes y elementos del sitio: colores, fuentes, dimensiones, imágenes o textos. Se pueden agregar la cantidad de variables que se deseen probar, y se le asigna un porcentaje ponderado con el que debe aparecer esta variable. En este punto se asignan también los objetivos de lo que se quiere medir; ya sean conversiones, clics en áreas específicas, duración de las sesiones, etc.

Ejecutar el experimento

Una vez están configurados los objetivos y creadas la variantes, se puede ejecutar el experimento. En esta fase, la plataforma simplemente recolecta los datos derivados de las pruebas. La duración puede variar según los objetivos, pero Google da por terminada las pruebas cuando se alcanza un 95% de relevancia estadística de los datos. Los resultados pueden ser consultados dentro de Google Optimize, así como en Google Analytics.

¿Qué tipos de prueba se pueden ejecutar en Google Optimize?

La versión gratuita pueden ejecutar tres tipos de experimentos, cada uno con un enfoque diferente, según los objetivos de medición.

Pruebas A/B

Es un experimento aleatorio que utiliza dos o más variantes dentro de un sitio web (A y B) en donde A es la versión original y B es la versión a la que se le aplican las variantes. Las variantes deben ser aplicadas en momentos similares de uso para que los datos que se adquieran sean equivalentes.

Pruebas multivariable (MVT)

Las pruebas multivariable consisten en un conjunto de cambios simultáneos para determinar la combinación que produce mejores resultados. Estas pruebas son ideales para determinar varios cambios en los elementos de un sitio, así como la interacción y percepción del usuario frente a ellos.

Pruebas de redireccionamiento

Esta también se conoce como prueba de redireccionamiento de URL. A diferencia de las pruebas anteriores, aquí no se prueban elementos de una página, sino que se prueban dos páginas completamente distintas. Por ejemplo, podemos determinar si la página de destino A produce mejores resultados o conversiones que la página de destino B.

Conclusión

Si tienes un sitio web, ecommerce, o aplicación y quieres incrementar las métricas de tus usuarios, es recomendable que comiences a implementar estas técnicas de CRO. Esta herramienta gratuita te puede ayudar a acercarte cada vez más a los objetivos de tus activos digitales.